WM wird zur Werbebühne für Adidas, Nike und Puma

Auf dem Platz spielt der Fußball, auf den Trikots die Marken

Die Fußball-Weltmeisterschaft ist nicht nur ein sportliches Großereignis, sondern zugleich eine riesige Bühne für die internationalen Sportartikelhersteller. Auf den Trikots der Nationalmannschaften sind die Logos von Adidas, Nike und Puma allgegenwärtig. Damit kämpfen auf dem Rasen zwar die Teams um Siege und Titel, im Hintergrund aber auch die großen Marken um Sichtbarkeit, Präsenz und Marktstärke.

Gerade bei einem Turnier dieser Größenordnung ist diese Präsenz von enormer Bedeutung. Die Weltmeisterschaft erreicht ein weltweites Publikum, erzeugt hohe mediale Aufmerksamkeit und macht Trikots, Farben und Marken für Wochen dauerhaft sichtbar. Für die Sportartikelhersteller ist das deshalb ein globales Schaufenster, in dem Reichweite, Wiedererkennung und Markenbindung besonders stark zusammenwirken.

Adidas ist bei der Zahl der Teams klar vorne

Unter den drei großen Herstellern ist Adidas bei dieser Weltmeisterschaft der größte Ausrüster. Der Konzern mit den drei Streifen stattet insgesamt 14 der 48 teilnehmenden Nationalmannschaften aus. Damit liegt Adidas vor den beiden direkten Konkurrenten Nike und Puma.

Zu den von Adidas ausgerüsteten Teams gehören unter anderem:

• Deutschland
• Spanien
• Argentinien
• Mexiko
• Belgien
• Japan
• Saudi-Arabien
• Südafrika

Gerade diese Mischung ist für Adidas wertvoll. Der Konzern ist damit in Europa, Südamerika, Asien, Afrika sowie in Nord- und Mittelamerika sichtbar vertreten. Hinzu kommt mit Argentinien der amtierende Weltmeister und mit Mexiko das Gastgeberland. Das verschafft Adidas im Turnier eine besonders starke Präsenz.

Nike folgt knapp dahinter mit zahlreichen Schwergewichten

Auf Platz zwei liegt Nike. Der US-Konzern rüstet 12 der 48 Mannschaften aus und hat dabei einige der sportlich und kommerziell prominentesten Nationen unter Vertrag. Dazu zählen unter anderem:

• USA
• Kanada
• Brasilien
• England
• Frankreich
• Niederlande
• Kroatien
• Uruguay
• Südkorea
• Nigeria

Damit ist Nike zwar zahlenmäßig hinter Adidas, verfügt aber über eine auffällige Auswahl an Teams mit hoher internationaler Strahlkraft. Besonders stark vertreten ist Nike bei Mannschaften, die regelmäßig zu den Favoriten oder zumindest zum engeren Kreis der stark beachteten Nationen zählen.

Puma bleibt dicht dran

Puma ist der kleinste der drei großen Hersteller, liegt bei dieser Weltmeisterschaft aber nur knapp hinter Nike. Der Konzern stattet 11 Nationalmannschaften aus. Dazu zählen unter anderem:

• Portugal
• Marokko
• Schweiz
• Österreich
• Tschechien
• Senegal
• Ägypten
• Elfenbeinküste
• Ghana
• Paraguay
• Neuseeland

Damit ist auch Puma auf mehreren Kontinenten präsent. Die Marke ist zwar kleiner als Adidas und Nike, erreicht über das Turnier aber dennoch eine erhebliche Sichtbarkeit. Gerade Teams wie Portugal oder Marokko sorgen zusätzlich dafür, dass Puma nicht nur zahlenmäßig, sondern auch sportlich sichtbar bleibt.

Die drei Großen dominieren den gesamten Markt

Besonders auffällig ist die Gesamtverteilung. Adidas, Nike und Puma statten zusammen mehr als zwei Drittel der 48 WM-Teilnehmer aus. Damit kontrollieren diese drei Hersteller den überwiegenden Teil der großen Sichtbarkeit auf dem Turnier.

Daneben gibt es zwar weitere Marken, die ebenfalls Nationalteams ausrüsten, darunter:

• Reebok
• Kappa
• Kelme

Doch im direkten Vergleich bleiben diese Anbieter deutlich kleiner. Die WM zeigt damit sehr klar, wie konzentriert dieser Markt inzwischen ist. Die globale Aufmerksamkeit verteilt sich im Wesentlichen auf drei große Namen.

Die Weltmeisterschaft ist ein Schaufenster mit weltweiter Wirkung

Für die Hersteller ist die Ausstattung der Nationalmannschaften aus mehreren Gründen bedeutsam. Das Turnier bringt nicht nur Sichtbarkeit im Fernsehen, sondern auch Reichweite über soziale Medien, Berichterstattung, Fanartikel und den alltäglichen Straßenlook. Trikots sind längst nicht mehr nur Sportkleidung für den Spieltag. Sie werden gesammelt, getragen und oft weit über das Turnier hinaus im Alltag genutzt.

Gerade dadurch gewinnt die Weltmeisterschaft für die Marken zusätzliche Bedeutung:

• hohe internationale Medienreichweite
• dauerhafte Sichtbarkeit der Logos
• starke Präsenz über Fanartikel und Trikotverkäufe
• emotionale Bindung zwischen Fans, Teams und Marken

Diese Wirkung geht über einzelne Spiele hinaus. Wer während eines Turniers auf den Trikots besonders präsent ist, verankert die Marke tiefer im öffentlichen Bild.

Auch an der Börse zeigen sich Unterschiede

Interessant ist der Vergleich der drei Konzerne an der Börse. Hier ergibt sich derzeit ein anderes Bild als bei der bloßen Zahl der ausgerüsteten Teams. Seit Jahresbeginn ist Puma bei der Kursentwicklung die klare Nummer eins. Die Aktie legte um fast 30 Prozent zu. Adidas folgt mit einem Plus von rund 4 Prozent. Nike dagegen liegt seit Jahresbeginn mit fast 30 Prozent im Minus.

Die Kursentwicklung im Überblick:

• Puma: fast 30 Prozent im Plus
• Adidas: rund 4 Prozent im Plus
• Nike: fast 30 Prozent im Minus

Das zeigt, dass Turnierpräsenz und Börsenentwicklung nicht automatisch deckungsgleich sind. Ein Konzern kann bei der Zahl der Teams vorne liegen, ohne zugleich an der Börse am stärksten zu sein. Umgekehrt kann ein kleinerer Ausrüster bei der Aktienentwicklung klar besser abschneiden.

Sichtbarkeit ist groß, der Wettbewerb bleibt hart

Die Weltmeisterschaft macht sehr deutlich, wie hart umkämpft der Markt für Fußballausrüstung ist. Jeder Hersteller will möglichst viele Mannschaften unter Vertrag haben, möglichst weit im Turnier sichtbar bleiben und möglichst viele Trikots und Fanartikel verkaufen. Doch gleichzeitig zeigt die Verteilung auch, dass sich drei Marken den größten Teil dieses globalen Schaufensters sichern.

Die entscheidenden Zahlen des Turniers sind klar:

• 48 teilnehmende Nationalmannschaften
• 14 Teams mit Adidas
• 12 Teams mit Nike
• 11 Teams mit Puma
• zusammen mehr als zwei Drittel aller WM-Nationen bei den drei größten Marken

Die Fußball-Weltmeisterschaft ist damit nicht nur ein sportlicher Wettkampf der Nationalteams, sondern auch ein weltweiter Auftritt der größten Sportartikelhersteller. Auf dem Feld entscheidet der Fußball. Auf den Trikots entscheidet, welche Marke im Gedächtnis bleibt.