Martin Mannheimer
Sticker überdecken vorerst alte Verpackungsangaben
Was wie eine ungewöhnliche Verpackungspanne aussieht, hat einen handfesten politischen und rechtlichen Hintergrund: Ritter Sport muss bestehende Schokoladentafeln mit zusätzlichen Aufklebern versehen. Der Grund ist eine neue EU-Vorgabe, die Unternehmen zu deutlich präziseren Aussagen über Nachhaltigkeit und Umweltaspekte zwingt.
Seit mehreren Monaten werden bereits produzierte Tafeln des Familienunternehmens aus Waldenbuch mit einem Sticker überklebt. Dabei verschwindet ausgerechnet ein Werbeversprechen, das Ritter Sport über Jahre verwendet hatte: „100 % zertifiziert nachhaltiger Kakaobezug“.
Die Maßnahme zeigt, wie tief die neuen europäischen Regeln in die alltägliche Produktvermarktung eingreifen können. Selbst eine bereits fertig produzierte Verpackung muss nachträglich angepasst werden, wenn bestimmte Angaben den neuen Anforderungen nicht mehr entsprechen.
EU will Schluss mit schwammigen Versprechen machen
Im Mittelpunkt steht die sogenannte EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“). Sie soll verhindern, dass Unternehmen mit allgemeinen oder nicht ausreichend belegten Umweltversprechen werben.
Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sollen künftig nicht einfach ohne konkrete Belege auf Produkten verwendet werden können. Unternehmen müssen entsprechende Aussagen wesentlich genauer begründen und nachweisen können.
Genau hier liegt das Problem für Ritter Sport. Der bisher prominent auf der Verpackung platzierte Hinweis zum Kakaobezug wird nicht einfach ersatzlos gestrichen. Stattdessen muss die Darstellung so verändert werden, dass sie den neuen rechtlichen Anforderungen entspricht.
Die Richtlinie soll Ende September in Kraft treten.
Millionen Verpackungen einfach wegwerfen?
Wie viele Tafeln tatsächlich überklebt werden müssen, konnte eine Unternehmenssprecherin nicht sagen. Klar ist jedoch: Die Umstellung lässt sich nicht kurzfristig erledigen.
„Der Packungsrelaunch mit der neuen Folie ist in vollem Gange, lässt sich aber nicht innerhalb von ein paar Monaten umsetzen.“
Damit steht Ritter Sport vor einem ungewöhnlichen Übergangsproblem. Bereits hergestellte Verpackungen entsprechen möglicherweise nicht mehr den Anforderungen, während eine komplette Neuproduktion der Verpackungsmaterialien Zeit benötigt.
Das Unternehmen hat sich deshalb gegen eine Vernichtung der vorhandenen Folien entschieden.
„Wie mehrfach kommuniziert, war es uns wichtig, keine Folien zu vernichten.“
Statt die Verpackungen komplett aus dem Verkehr zu ziehen, wird dort, wo es erforderlich ist, mit einer zusätzlichen Folie beziehungsweise einem Sticker gearbeitet.
Neue Verpackung bekommt andere Botschaften
Langfristig soll die Verpackung ohnehin grundlegend angepasst werden. Bei den neuen Primärfolien wird auf der Vorderseite künftig die Aussage „ohne Zusatz von Aromen“ stehen.
Auf der Rückseite soll weiterhin auf den zu 100 Prozent zertifizierten Kakaobezug hingewiesen werden. Ergänzt wird dieser Hinweis durch entsprechende Informationen und Nachweise.
Damit verschwindet der Kakaobezug also nicht aus der Kommunikation des Unternehmens. Entscheidend ist vielmehr, wie und mit welchen konkreten Angaben die Nachhaltigkeitsaussage präsentiert wird.
Die neue EU-Regelung zwingt Unternehmen damit zu einer deutlich detaillierteren Produktkommunikation.
Ritter Sport begrüßt die Regeln – aber nicht die Unsicherheit
Bemerkenswert ist die Haltung des Schokoladenherstellers zur EU-Regulierung. Grundsätzlich lehnt Ritter Sport strengere Transparenzregeln nicht ab.
Das Unternehmen erklärte, man befürworte grundsätzlich Maßnahmen, die für mehr Transparenz und Klarheit bei Verbrauchern sorgen. Aussagen müssten aus Sicht des Unternehmens allerdings substantiiert, spezifisch und nachprüfbar sein.
Gleichzeitig sieht Ritter Sport ein erhebliches praktisches Problem: die unterschiedliche rechtliche Auslegung innerhalb Europas.
„Allerdings stellt die verbleibende Rechtsunsicherheit in der Umsetzung bzw. Auslegung in verschiedenen europäischen Ländern eine Herausforderung dar.“
Für international tätige Unternehmen bedeutet das zusätzlichen Aufwand. Verpackungen müssen nicht nur produziert, sondern auch daraufhin überprüft werden, ob ihre Aussagen in unterschiedlichen Märkten den jeweiligen rechtlichen Vorgaben entsprechen.
Verpackung wird zum Kostenfaktor
Die neue Regulierung trifft Ritter Sport zudem in einer wirtschaftlich schwierigen Phase. Das Unternehmen kämpft bereits mit deutlich höheren Kosten und einer schwächeren Nachfrage.
Ende April hatte Ritter Sport angekündigt, dass nach einem Verlust im vergangenen Jahr mehr als jede zehnte Stelle wegfallen soll.
Es handelt sich nach Angaben des Unternehmens um den ersten Stellenabbau in der mehr als 110-jährigen Firmengeschichte.
Als wesentliche Belastung gelten die stark gestiegenen Rohstoffkosten. Besonders der Preis für Kakao hat das Geschäft unter Druck gesetzt. Gleichzeitig sind die Kosten für Energie und Verpackungsmaterialien gestiegen.
Auch die Verbraucher halten sich zurück
Zusätzlich verschärft eine veränderte Kauflaune die Lage. Nach Angaben des Unternehmens ist eine deutliche Kaufzurückhaltung zu beobachten.
Für einen Hersteller von Schokolade ist das besonders problematisch: Treffen hohe Produktionskosten auf eine geringere Nachfrage, können Unternehmen steigende Kosten nicht ohne Weiteres durch höhere Verkaufspreise ausgleichen.
Die Verpackungsumstellung kommt damit zu einem Zeitpunkt, an dem Ritter Sport bereits an mehreren Fronten unter Druck steht.
Nachhaltigkeit wird zum juristischen Minenfeld
Der Fall Ritter Sport verdeutlicht, wie stark sich die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung verändern. Aussagen, die jahrelang als Marketingbotschaften verwendet wurden, müssen künftig wesentlich genauer auf ihre rechtliche Absicherung geprüft werden.
Für Unternehmen bedeutet das nicht nur neue Anforderungen an Werbung und Produkttexte. Auch bereits bestehende Verpackungen, Folien und Etiketten können betroffen sein.
Aus einem einzelnen Wort wie „nachhaltig“ kann damit eine komplexe rechtliche Frage werden – und im schlimmsten Fall eine zusätzliche finanzielle Belastung für Unternehmen, die ihre Produkte neu kennzeichnen müssen.
